Kantitatif vs Kalitatif

Pazar araştırması sektörüne ilk adımını atan ya da müşteri olarak bu sektörün sunduğu hizmetlerden faydalanmaya başlayan herkesin ilk öğrendiği ayrım kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleridir; Türkçe kullanımları ile nicel ve nitel araştırmalar. Bu ayrım sektörü öylesine derinden etkilemiş ve şekillendirmiştir ki, bu iki farklı yöntemi kullanarak çalışan araştırmacılar, aynı markanın çatısı altında iki farklı şirkette çalışır gibi yaşamaktadır. Sadece kelime anlamları üzerinden gidildiğinde, iki araştırma türü arasındaki temel ayrım ilkinin, nicel; yani sayılabilir veriler üretirken, diğerinin; nitel, yani betimleyici veriler üretiyor olmasıdır. Herkes tarafından ezberlenmiş olan bu temel ayrım üzerinden gidildiğinde marka ile ilgili genel bilgilerin öğrenilmesi ve özellikle bu bilgilerin “somut ve kati” yöntemlerle test edilmesi gerektiğinde müşteriye kantitatif (nicel), mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan (somut olmayan) bir durumun test edilmesi için ise kalitatif (nitel) araştırmalar önerilmektedir. Bunun sonucu olarak markalar daha çok olarak kantitatif araştırma kullanırken, reklam ajansları ve stratejistler yoğunluklu olarak kalitatif araştırma kullanmaktadırlar.


Bu bakış açısı ile bakıldığında nicel ve nitel araştırma teknikleri, aynı araştırma projesinde işbirliği içinde kullanılabilse de, birbiriyle tamamen farklı iki ayrı uç gibi anlatılmakta ve algılanmaktadır. Fakat sektörün işleyişi incelendiğinde ortada uzlaşmaz bir ayrılıktan çok açık bir benzerlik görülmektedir. Çoğu zaman araştırmayı zenginleştirmek, maliyetini düşürmek gibi gerekçelerle, kalitatif araştırmaların içine kantitatif, kantitatif araştırmaların içine ise kalitatif öğeler eklenmektedir. Bu eklemlenmenin en rahat gözlendiği durum konsept testlerinde sıklıkla kullanılan fokus grup (odak grup toplantıları). Günümüzde, gelenekselleşmiş bir uygulama ile, fokus grup katılımcılarına, kaç katılımcının / katılımcıların yüzde kaçının x konseptini beğendiği sorulmakta ve hatta pek çok projede kantitatif bir yaklaşımla, katılımcıların x, y, z konseptlerinden hangisinin birinci, ikinci ve üçüncü seçtiği sorgulanmaktadır. Bu uygulamanın temel hedefi, müşteriye aktarımı zor olan kalitatif bulguların, sayısal bir kılıfa sokulmasıdır. Ayrıca, bu uygulama ile fokus grup tartışması, minimum bazla gerçekleştirildiğinde bile daha maliyetli olan kantitatif araştırmaya ucuz bir alternatif oluşturmaktadır. Tam tersi uygulamalar da sektörde sıklıkla gözlenmektedir. En yaygın örneği, marka takibi projelerine ya da reklam etkinlik testlerine uzun açık uçlu soru setleri eklenmesidir. Bu uygulama ile kantitatif araştırma yöntemleri ile uzman personel eşliğinde gerçekleştirilebilen pahalı derin görüşmelerle elde edilebilen kalitatif bulgular ucuz yollu toplanmaya çalışılmaktadır.

Bu ve benzeri uygulamalar, araştırmadan alınan verimi düşürmekte çeşitli aksaklıklara yol açmaktadır. Örneğin, fokus grup tartışmalarında puanlama genelde en muhafazakâr konseptin öne çıkması ya da baskın katılımcıların destekledikleri/beğendikleri konseptlerin seçilmesi ile sonuçlanmakta. Ve bu seçme işlemi ile konseptlerin farklı katılımcıları özelinde kazandıkları anlamların yakalanması için gerekli zamanı harcanmaktadır. Kantitatif araştırmalara bütünleştirilen kalitatif açık uçlu soru setleri de benzeri bir akıbete uğramaktadırlar. Bu soru setleri soru formunu uzatarak araştırmanın maliyetini ve güvenilirliğini düşürmekte ve müşteri nezdinde beklenen derinlikte bulgu üretilmesini zorlaştırmaktadır. Ayrıca, kantitatif araştırmalar öznel kişilerin cevaplarında çok tüm katılımcıların ortak cevaplarına yönelmekte ve bu yaklaşımın sonunda, 300-500 katılımcı gelen cevaplar belirli başlıkların altına toplanarak analiz sürecinin dışında kalmaktadır. Oysaki kantitatif analizlerde, çoğu zaman tek bir katılımcının verdiği cevaptan yönelim alarak oldukça zengin ver derin analizlere ulaşılabilmektedir. Araştırmanın kendi imkanlarının ötesine zorlanarak, farklı araştırma konularını da kapsar hale getirilmesi araştırmadan alan verimi düşürdüğü gibi, asıl mevzuya konu olan araştırmanın da kalitesini, gerek süreyi uzatmak, gerekse katılımcıyı yönlendirerek düşürmektedir.

Peki bu çerçevede hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların daha verimli ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için ne yapılmalı? Bu sorunun doğru cevabı için iki araştırma yönteminin asıl çalışma dinamiklerine dönülmesi gerekmektedir. Kantitatif araştırmanın başarı ile gerçekleştirilebilmesi için öncelikle araştırma konusu ile ilgili temel bilgilere sahip olunması ve bunlara bağlı hipotezlerin belirlenip, araştırma kapsamında bu hipotezlerin test edilmesi gerekmektedir. Somut bir örnekle anlatılması gerekirse, bir ürünün piyasaya dağıtıldığı farklı araştırma kanallarının veriminin belirlenmesi için öncelikle olarak ürünün piyasaya dağıtıldığı tüm kanalların bilinmesi ve tüketici kitlesinin doğru olarak belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu ön çalışma doğru bir şekilde yapıldıktan sonra, istatistikî analiz tekniklerinin desteği ile kanalların birbirine nazaran başarıları ve süreğen araştırmalar sonucunda ise kanalların birbirlerini nasıl etkilediği ve yokluklarında satış volümünün ne kadar etkileneceği, talebin hangi kanallara aktarılacağı tahmin edilebilir. Aynı araştırma konusunun kalitatif olarak araştırılabilmesi için ise, detaylı bir şekilde her kalem dahil edilerek hazırlanmış, daha çok kantitatif bir soru formuna benzeyen bir yönergeden ziyade, katılımcıların her bir satış kanalı ile örtüştürdükleri anlam bütünlerini ortaya çıkaracak, katılımcıların bu kanallar ile ilgili fikir ve düşüncelerini daha açık bir şekilde aktaracak ve yapılandırılmamış bir yönerge kullanılmalıdır.

Bu temel ayrım üzerinden gidersek, kantitatif araştırmalar bir olgunun sayısal olarak betimlenmesine yararken, kantitatif araştırmalar aynı olgunun niteliksel olarak betimlenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, kantitatif araştırma satış kanallarının yarattığı volümü ve bu volümdeki dönemsel etkinliği, farklı kanalların etkileşimini ve toplan satışa olan etkisini belirlerken, kalitatif araştırma ile farklı kanalların yarattığı yapı, buralarda yapılan alışverişin tüketici nezdinde uyandırdığı algı ve bunların marka özelinde yarattığı değer öğrenilebilir. Daha öz bir ifade ile kantitatif araştırma somut bulgular sağlarken, kalitatif araştırmalar bu bulguların anlamlandırılması ve renklendirilmesi amacıyla kullanılır.

Başlarken

Araştırma sektöründe geçirdiğim profesyonel olarak 5 yıl, toplamda ise 10 yılın getirdiği tecrübe ile sektörü değerlendirdiğimde bazı çarpıcı anlar ve bulgular ortaya çıktı. Blogun ilk girişini de bu gözlemlerle yapmanın daha doğru olduğuna inandım.

Hizmet verdiği sektörlerin dinamizminin bir yansıması olarak, araştırma sektörü ilk ortaya çıktığı zamandan günümüze, hızlı bir gelişim ve değişim süreci geçirdi. Araştırma sektörü, ilk Pazar araştırmalarının yapılmaya başlandığı 1900’lü yıllardan günümüze kadar çeşitli ilerleme ve gerileme süreçlerinden geçerek kendini yenilemiş ve çeşitli araştırma araçları, modelleri ve metodolojileri geliştirerek günümüzdeki haline ulaşmıştır. Bu süreç içerisinde çeşitli yöntemler dönemsel olarak kendini hakim/popüler yöntem olarak kabul ettirmiş ve zaman içinde ise önemlerini kaybetmişlerdir. Çoğu zaman bu diyalektik dönemler ya kullanılan yöntemin tamamen kaldırılmasına ya da innovatif bir şekilde yeniden ele alınarak ilgili modelin tamamen yeni bir işlev kazanmasına yol açmıştır.

Bu gelişimin en rahat ve açık bir şekilde gözlenebildiği örnek, 1900’lü yıllarla birlikte araştırma sektöründe kullanılmaya başlanan ama zaman içinde oldukça radikal olarak yeniden yapılandırılan perakende satış verilerinin toplanmasıdır. Özellikle ilk kullanılmaya başlandığı yıllarda yoğun insan emeği kullanımı ile yapılan ve kabaca raf sayımından meydana gelen perakende panelleri, daha güvenilir ve hızlı satış verisi sağlayabilen, otomatik faturalama ve dijital sayım imkanlarının gelişmesi ile önemini görece yitirmiş ve kaybolmak üzereyken tamamen yeni bir işlev kazanmıştır. Günümüzde araştırma firmaları belirlenmiş satış noktalarında perakende satış verisi toplamaklla kalmayıp, gittikçe yaygınlaşan perakende ağları arasında iletişimi ve veri paylaşımını sağlayarak, doğru ve objektif satış verisinin hem perakendeciler hem de perakende noktaları üzerinden satış yapan firmalarla paylaşılmasını sağlamaktadır. Şüphesiz ki bu süreç içinde insan emeği büyük çapta yerini bilgisayar kullanımına ve gelişmiş raporlama araçlarına bırakmıştır. Ve hatta günümüzde teknolojinin gelişimine paralel olarak, klasik perakende satış verisi çalışmaları, raf ve satış noktalarının yeniden düzenlenmesine ve optimize edilmesini sağlayacak araştırma araçlarına dönüşmüştür.

Benzeri bir gelişim 1950’li yıllarda, ürünün tüketiciye ne oranda ulaştığını anlamayı amaçlayan marka takip projelerinde görülebilir. Marka takip projeleri başlangıçta ürünlerin tüketicilerin oransal olarak ne kadarına ulaştığını ve hangi satış kanalların daha verimli olduğunu anlamayı amaçlarken, zaman içinde bu bilgiyi hızlı, düzenli ve daha hesaplı bir şekilde gerçekleştiren tüketici/hane paneli çalışmalarına bırakarak bir yeniden yapılanma sürecine girmiştir. Bu süreç sonunda ise, klasik marka bilinirliği çalışmaları; marka bilinirliği, farklı hedef kitleler bazında ürün penetrasyonu, reklam takip edilirliği gibi temel performans kriterlerinin takibi için rakipsiz ürünler haline gelerek varlıklarını sürdürmekte. Hatta son dönem teknolojik gelişmeler ile birlikte, marka takibi projeleri online/kablosuz teknolojiler çerçevesinde gerçekleştiriliyor ve günlük olarak müşterinin kullanımına sunulmaktadırır.

Buraya kadarki örneklerin hepsinde teknolojinin sağladığı insan gücü tasarrufu ve hızın getirdiği gelişmeler görünüyor. Fakat teknolojik ilerlemeler sektörünün işini kolaylaştırdığı kadar üzerine düşen sorumluğu ve beklentiyi de aynı oranda arttırdı. Temel olarak bilginin kolay, hızlı ve ücretsiz veya görece düşük ücretlerle ulaşılır olması, sektörü daha derinlemesine daha şaşırtıcı/ çığır açıcı içgörüler bulma konusunda zorlamaya başladı. En basit şekli ile söylenirse, bundan çok değil 15 yıl önce bir ürünün daha çok C2, D sosyo ekonomik grubu tarafından kullanıldığı oldukça şaşırtıcı bir bulgu olarak değerlendirilmekte ve çoğu müşteri tarafından bir içgörü olarak kabul edilirken, günümüzde bu veri sıradanlaştı ve sektördeki her profesyonelin internet üzerinden bile ulaşabileceği düzeye indi. Bu gelişmeler de araştırma firmalarını çok daha derinine inmek, bulguların altında yatan neden ve motifleri anlamak için yeni modeller ve metodolojiler kullanmaya mecbur etmekte.

Günümüzde bu süreçte en çok umut vadeden yeni yöntem ethnografik araştırma olarak görülmekte. Temel olarak ethnografik araştırma elimizdeki geniş ve zengin bilgi kaynaklarını doğru değerlendirmek ve tüketici davranışlarının altında yatan, neden, niçin, nasıl gibi klasik araştırma yöntemlerinde kolayca cevaplanamayan sorulara doyurucu açıklamalar getirmekte ve bu özelliği ile ana ihtiyaç haline gelen içgörü üretiminin temel parçası haline gelmekte.

Merhaba Dünya!

İletişim söz konusu olduğunda konu o kadar geniş ki. Söylenecek ve yazılacak o kadar çok şey var ki.

Üstelik de bu sektörün bir çok alanında bir fiil görev yapmış, profesyonel tecrübe edinmiş ve de konuya kişisel merak geliştirmişseniz, konuların sonu gelmez.

Paylaşacak, soracak ve araştıracak çok şey olduğunu biliyorum. Ancak konunun ana merkezinin tüketiciyi anlamaktan, gerçekten anlamaktan, neyi neden yaptığının en derin cevabını bulabilmekten geçtiğine inandım sonunda.

Bu nedenle blogumuzun da merkezini tüketici davranışı, tüketici içgörüsü ve araştırma yöntemleri olarak belirledim. Ama iletişimin her ayağı birbirine bağlı ve içiçe. Bu nedenle konu bir çok yere gidecektir. Bırakalım nasıl akıyorsa öyle aksın o zaman.