Başlarken

Araştırma sektöründe geçirdiğim profesyonel olarak 5 yıl, toplamda ise 10 yılın getirdiği tecrübe ile sektörü değerlendirdiğimde bazı çarpıcı anlar ve bulgular ortaya çıktı. Blogun ilk girişini de bu gözlemlerle yapmanın daha doğru olduğuna inandım.

Hizmet verdiği sektörlerin dinamizminin bir yansıması olarak, araştırma sektörü ilk ortaya çıktığı zamandan günümüze, hızlı bir gelişim ve değişim süreci geçirdi. Araştırma sektörü, ilk Pazar araştırmalarının yapılmaya başlandığı 1900’lü yıllardan günümüze kadar çeşitli ilerleme ve gerileme süreçlerinden geçerek kendini yenilemiş ve çeşitli araştırma araçları, modelleri ve metodolojileri geliştirerek günümüzdeki haline ulaşmıştır. Bu süreç içerisinde çeşitli yöntemler dönemsel olarak kendini hakim/popüler yöntem olarak kabul ettirmiş ve zaman içinde ise önemlerini kaybetmişlerdir. Çoğu zaman bu diyalektik dönemler ya kullanılan yöntemin tamamen kaldırılmasına ya da innovatif bir şekilde yeniden ele alınarak ilgili modelin tamamen yeni bir işlev kazanmasına yol açmıştır.

Bu gelişimin en rahat ve açık bir şekilde gözlenebildiği örnek, 1900’lü yıllarla birlikte araştırma sektöründe kullanılmaya başlanan ama zaman içinde oldukça radikal olarak yeniden yapılandırılan perakende satış verilerinin toplanmasıdır. Özellikle ilk kullanılmaya başlandığı yıllarda yoğun insan emeği kullanımı ile yapılan ve kabaca raf sayımından meydana gelen perakende panelleri, daha güvenilir ve hızlı satış verisi sağlayabilen, otomatik faturalama ve dijital sayım imkanlarının gelişmesi ile önemini görece yitirmiş ve kaybolmak üzereyken tamamen yeni bir işlev kazanmıştır. Günümüzde araştırma firmaları belirlenmiş satış noktalarında perakende satış verisi toplamaklla kalmayıp, gittikçe yaygınlaşan perakende ağları arasında iletişimi ve veri paylaşımını sağlayarak, doğru ve objektif satış verisinin hem perakendeciler hem de perakende noktaları üzerinden satış yapan firmalarla paylaşılmasını sağlamaktadır. Şüphesiz ki bu süreç içinde insan emeği büyük çapta yerini bilgisayar kullanımına ve gelişmiş raporlama araçlarına bırakmıştır. Ve hatta günümüzde teknolojinin gelişimine paralel olarak, klasik perakende satış verisi çalışmaları, raf ve satış noktalarının yeniden düzenlenmesine ve optimize edilmesini sağlayacak araştırma araçlarına dönüşmüştür.

Benzeri bir gelişim 1950’li yıllarda, ürünün tüketiciye ne oranda ulaştığını anlamayı amaçlayan marka takip projelerinde görülebilir. Marka takip projeleri başlangıçta ürünlerin tüketicilerin oransal olarak ne kadarına ulaştığını ve hangi satış kanalların daha verimli olduğunu anlamayı amaçlarken, zaman içinde bu bilgiyi hızlı, düzenli ve daha hesaplı bir şekilde gerçekleştiren tüketici/hane paneli çalışmalarına bırakarak bir yeniden yapılanma sürecine girmiştir. Bu süreç sonunda ise, klasik marka bilinirliği çalışmaları; marka bilinirliği, farklı hedef kitleler bazında ürün penetrasyonu, reklam takip edilirliği gibi temel performans kriterlerinin takibi için rakipsiz ürünler haline gelerek varlıklarını sürdürmekte. Hatta son dönem teknolojik gelişmeler ile birlikte, marka takibi projeleri online/kablosuz teknolojiler çerçevesinde gerçekleştiriliyor ve günlük olarak müşterinin kullanımına sunulmaktadırır.

Buraya kadarki örneklerin hepsinde teknolojinin sağladığı insan gücü tasarrufu ve hızın getirdiği gelişmeler görünüyor. Fakat teknolojik ilerlemeler sektörünün işini kolaylaştırdığı kadar üzerine düşen sorumluğu ve beklentiyi de aynı oranda arttırdı. Temel olarak bilginin kolay, hızlı ve ücretsiz veya görece düşük ücretlerle ulaşılır olması, sektörü daha derinlemesine daha şaşırtıcı/ çığır açıcı içgörüler bulma konusunda zorlamaya başladı. En basit şekli ile söylenirse, bundan çok değil 15 yıl önce bir ürünün daha çok C2, D sosyo ekonomik grubu tarafından kullanıldığı oldukça şaşırtıcı bir bulgu olarak değerlendirilmekte ve çoğu müşteri tarafından bir içgörü olarak kabul edilirken, günümüzde bu veri sıradanlaştı ve sektördeki her profesyonelin internet üzerinden bile ulaşabileceği düzeye indi. Bu gelişmeler de araştırma firmalarını çok daha derinine inmek, bulguların altında yatan neden ve motifleri anlamak için yeni modeller ve metodolojiler kullanmaya mecbur etmekte.

Günümüzde bu süreçte en çok umut vadeden yeni yöntem ethnografik araştırma olarak görülmekte. Temel olarak ethnografik araştırma elimizdeki geniş ve zengin bilgi kaynaklarını doğru değerlendirmek ve tüketici davranışlarının altında yatan, neden, niçin, nasıl gibi klasik araştırma yöntemlerinde kolayca cevaplanamayan sorulara doyurucu açıklamalar getirmekte ve bu özelliği ile ana ihtiyaç haline gelen içgörü üretiminin temel parçası haline gelmekte.